專注蘋果競價廣告(ASM)研究
App Store Search Ads

揭秘ASM(一):全面解析蘋果競價搜索廣告

蘋果宣布萬眾矚目的發布會,將于太平洋時間9月7日上午10點召開,此次發布會的主題“See you on the 7th”用了雙重含義,預示了iPhone 7的正式到來,不出意外iPhone 7將會搭載iOS 10面市,而這也意味著ASM在經歷了重重測試之后將正式上線亮相。

 

什么是ASM?

蘋果應用商店搜索市場:App Store Search Marketing,簡稱ASM。這個概念于2016年7月1日由得詞創始人康軼文先生首次提出,也代表了iOS搜索新時代的來臨。

ASM廣告展示的兩大主要因素是:相關性和投放價格。收費模式為CPT(Cost Per Tap),也就是國內一般所指的CPC按點擊收費。

相對于ASO的概念來看,ASM也就不難理解了,ASO所指的是關鍵詞排名搜索優化,而ASM則是指蘋果的官方廣告位競價優化,隨著蘋果發布會愈來愈近的腳步聲,ASM的到來勢必會對整個iOS行業造成沖擊。

ASM是不容小覷的,從發展背景來看,蘋果在經歷了iAd移動廣告業務的失敗之后,隨著iPhone銷售量的增長速度趨于停滯,蘋果亟需拓展新業務線,ASM也就在此環境下應運而生,其關注力度空前強大。從蘋果開放美國區競價廣告測試,到App Store中國區進行關鍵詞算法調整,無一不體現了蘋果對ASM的重視。

對于蘋果競價,得詞認為無論是iOS開發者、發行商,還是iOS推廣人員都應該去深刻了解并學習的一塊新領域,所以本文接下來將會從市場和技術的角度來剖析ASM,帶大家探秘ASM那些你不知道的事兒。

 

ASO的市場特征及現狀

首先要從ASO說起,我們都知道現在ASO大行其道,是CP們獲取真實用戶的主要來源之一,畢竟搜索用戶的質量是每位CP所認同的。當然這也是iOS推廣資源稀缺導致的結果,2014年末從積分墻資源演化而來的ASO關鍵詞優化,也是CP們不得不選的推廣方案,ASO所做的是拓展關鍵詞覆蓋和提升關鍵詞搜索排名,而這也伴隨著弊端和風險。

1、ASO優化的第一步是做到覆蓋關鍵詞,但App版本提交時對于關鍵詞的有效性、相關性蘋果審核把控得很嚴,尤其是競品詞、熱搜詞的覆蓋,所以很多CP會在版本提交上就耗費諸多時間。

2、覆蓋到了關鍵詞之后的第二步,提升關鍵詞搜索排名。因為僅僅只是覆蓋的話,是沒有任何效果的,搜索排名10名以外,甚至5名以外已經不會帶來什么流量了,那要提升搜索排名,就不得不提到積分墻。積分墻是通過任務的模式,讓積分墻用戶做搜索+下載的方式來提升App的某一關鍵詞排名,所以你看,ASO其實只是積分墻的衍生物。

3、由于積分墻按照CPA收費單價價格高,有一些鋌而走險的CP會選擇機刷的方式來提升搜索排名,一旦被蘋果發現或者遇上蘋果算法調整,就會面臨清榜甚至App被下架的風險。

4、競爭白熱化,據得詞從CP們那里了解下來獲知,ASO的競爭導致App們之間對于競品詞的爭奪異常激烈,也就是說你不僅僅要去做關鍵詞優化,還要時刻提防著競品來“優化”你的品牌詞。

 

ASM的市場優勢及缺點分析

這也是為什么得詞認為ASM會給整個iOS行業帶來沖擊,從ASM相對于ASO的優勢補足上來分析,可見一斑:

1、ASM對于關鍵詞的取決,除卻App本身的標題、描述及關鍵詞設定以外,在投放時蘋果還會根據App本身及其分類提供關鍵詞建議,也可以添加自主設定的關鍵詞。當然,這里自主設定的自由度有多高,需要等到蘋果競價正式開放才可獲知一二,但根據得詞的經驗,在保證相關性的前提下,如果你的投放價格及策略正確,拿下熱搜詞和品牌相關詞不是問題。

2、ASM優化的關鍵詞排名,這個沒什么好說的,因為是蘋果官方的競價廣告位,只要拿下了關鍵詞,必然居于第一位。

3、ASM是蘋果親生的,當然不會遭遇下架風險。

4、競爭固然是存在的,對于熱搜詞及品牌詞的搶奪,會導致投放價格虛高或者不算上升從而增加投放成本,但這里也就突出了公平性和策略性。

這里也就看出ASM存在著所有競價廣告本身的缺點:因為不知競品投放關鍵詞的價格而導致投放成本虛高,或者由于無法實時監控導致被競品擠下廣告位等。這就需要CP在進行ASM投放時,有高效而完整的投放方案,得詞所做的就是為大家提供這樣的數據工具平臺及戰略性方案。

 

蘋果在ASM測試階段所做的一些事

ASM雖然還未正式上線,但蘋果對于ASM的重視讓美國區先于其他地域開始了競價廣告測試,得詞團隊從初始階段便對其進行了跟蹤觀察及研究,我們來看看蘋果究竟在測試一些什么

1、研究發現,測試中的蘋果競價廣告對于關鍵詞的搜索,App廣告會隨機展示,且多次搜索(大概10次左右)并未有任何點擊、下載動作之后,廣告位會消失。得詞推測,雖然競價廣告位由投放價格決定,但蘋果在確定用戶對目前的競價廣告不感興趣時,廣告會被輪換掉。

2、由于開放測試的地區是美國區,所以關鍵詞搜索不對中文進行識別,純中文搜索不展示競價廣告效果,但對于“中文+數字”和“中文+英文”的搜索關鍵詞組合,會對其中的數字或英文進行識別。得詞推測,對于中國區的競價廣告,中文關鍵詞組合意義判斷將會是蘋果搜索的一個重要工程。

隨著iPhone 7的上市和iOS 10的普及,蘋果ASM有著開闊的發展前景,根據艾瑞2016年移動互聯網廣告市場的研究報告顯示,2018年移動廣告市場規模將達2200億人民幣,iOS廣告作為移動廣告市場不可分割的一部分,這塊疆域等待大家去開拓,你是否準備好了呢?

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  1. #1

    不錯

    cherish3年前 (2016-10-12)回復
    • 感謝錯別字糾正~

      曉彤3年前 (2016-10-12)回復
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